Resposta direta: o novo código do varejo é gerir o cliente pelo comportamento de compra, do jeito que o e-commerce faz. São cinco movimentos: ouvir o cliente de forma automática, comunicar o mesmo produto por vários ângulos, ser encontrado quando o cliente pergunta a uma IA, fazer o cliente voltar com dados de compra e investir em aquisição olhando o LTV. O ponto que quase sempre fica de fora é que o LTV só serve para decidir quando é calculado sobre a margem de contribuição, depois de tributo, taxa, frete e cashback. Sem essa conta, o varejo pode pagar caro por clientes que nunca dão lucro.
Em setembro de 2026, a palestra “O Novo Código do Varejo”, de Diego Santana, especialista em e-commerce, organizou uma ideia que conversa diretamente com o que acompanho na contabilidade de varejistas: a loja física conhece o cliente pelo rosto, e o e-commerce conhece o cliente pelo comportamento. Quem vende online aprendeu a sobreviver com dados porque cada venda custa caro para ser conquistada. Neste artigo, trago os cinco movimentos da palestra para a realidade do dono de varejo em Goiás e acrescento a parte que é o meu ofício há mais de 30 anos: a conta de margem e de tributo que decide se cada movimento dá lucro.
Emenda Constitucional 87/2015 e Lei Complementar 190/2022 (DIFAL de ICMS nas vendas interestaduais a consumidor final)
Lei Complementar 214/2025 (Reforma Tributária: CBS a partir de 2027 e transição do IBS)
Lei 13.709/2018 (LGPD: base legal e consentimento para contato com clientes)
Para quem este artigo foi escrito: para o dono de varejo estabelecido em Goiás, com loja física, rede, e-commerce ou os três, faturando acima de R$ 200 mil por mês, que investe em mídia, desconto ou cashback e quer saber se esse investimento volta como lucro.
O varejo conhece o cliente pelo rosto. O e-commerce conhece pelo comportamento
No balcão, o vendedor lembra de quem entra, mas a empresa raramente registra quem comprou, o quê, quando e quanto gastou. O cliente sai pela porta, gostou da experiência e não volta, porque ninguém tem como chamá-lo de novo. No e-commerce, isso quebraria a operação: sem saber quem comprou, não há segunda venda, e sem segunda venda a mídia paga não se paga.
A palestra defende que a inteligência artificial amplia essa gestão, desde que exista método por trás. Com processo ruim, a IA só acelera o erro. Por isso a ordem importa: primeiro o processo e o dado, depois a automação.
1. Ouvir o cliente em três momentos da compra
Pesquisa de satisfação esquecida numa gaveta não ajuda ninguém. O que funciona é uma coleta curta e automática, sempre nos mesmos momentos:
- Antes da compra: enquetes e caixas de pergunta nas redes sociais.
- Na compra: duas ou três perguntas no caixa, no QR code do cupom ou na página de obrigado da loja virtual.
- Depois do uso: uma mensagem de 7 a 15 dias depois da entrega ou da visita.
As perguntas que mais geram decisão são cinco: como nos conheceu, por que comprou aqui, o que quase impediu a compra, o que faria você voltar e o que faria você nos indicar. As respostas mostram o motivo real de compra e as objeções, e viram a próxima campanha, o próximo roteiro de vídeo e a próxima resposta no site.
2. Um produto, vários ângulos de venda
Quem só vende quando faz promoção está usando um único ângulo de comunicação. O mesmo produto pode ser apresentado de várias formas, e cada forma conversa com um cliente diferente:
| Ângulo | O que comunica | Exemplo com um tênis |
|---|---|---|
| Dor | O problema que resolve agora | Pé cansado no fim do expediente |
| Benefício | O ganho de longo prazo | Conforto para quem trabalha em pé |
| Transformação | O antes e o depois | Do dia inteiro com dor ao dia inteiro sem pensar no pé |
| Promoção | Preço e oportunidade | Condição especial nesta semana |
Toda peça segue a mesma estrutura: um gancho que faz a pessoa parar, um conteúdo que faz ficar e uma chamada que faz agir. Quando algo funciona no mercado, a recomendação é pedir à IA a lógica por trás da peça e adaptar essa lógica ao seu negócio, sem copiar a peça em si.
3. Ser encontrado quando o cliente pergunta à IA
Cada vez mais gente pergunta a assistentes de IA onde comprar, qual produto escolher e qual loja é confiável. Para aparecer nessas respostas, o site da loja precisa responder às dúvidas reais do cliente, deixar claro quem a empresa é e para quem vende, tratar as objeções e mostrar avaliações verdadeiras de quem já comprou. Um teste simples: peça a alguém de fora da empresa que pergunte à IA sobre o seu segmento na sua cidade e veja se a sua loja aparece.
4. Fazer o cliente voltar: dado mínimo, janela de recompra e RFV
O dado mínimo para trabalhar a recompra é pequeno: quem é o cliente, o que comprou, quando comprou, quanto gastou e o consentimento para contato. Com isso, duas técnicas do e-commerce já funcionam no varejo:
- Janela de recompra: acionar cada cliente perto do momento em que ele costuma comprar. Para produto de consumo, o intervalo real de reposição de cada item é mais preciso do que o dia do mês.
- Matriz RFV: classificar a base por recência (há quanto tempo comprou), frequência (quantas vezes) e valor (quanto gastou). Quem vale mais recebe tratamento diferente, e não o mesmo disparo de promoção enviado a todos.
A palestra resume o relacionamento em cinco regras: acolher, acelerar a segunda compra, antecipar a necessidade, recuperar quem sumiu e reconhecer quem mais compra.
5. Escalar com a conta certa: LTV contra CAC
O CAC é quanto você paga para trazer um cliente. O LTV é quanto esse cliente gera enquanto continua comprando. Pagar R$ 50 para trazer alguém que compra R$ 90 parece caro, até esse cliente voltar oito vezes. Na comparação entre campanhas, a que traz clientes que voltam mais pode valer mais do que a de menor custo por venda.
A conta que falta: LTV sobre margem, e não sobre faturamento
O exemplo acima compara o custo de aquisição com o valor vendido. Só que a aquisição é paga com margem de contribuição, que é o que sobra da venda depois de tributos, custo da mercadoria, taxa do cartão ou do marketplace, frete subsidiado, comissão e cashback. Refeita com margem, a conta muda de tamanho:
| Cenário (CAC de R$ 50, ticket de R$ 90) | Margem por compra | Paga o CAC na | Resultado em 8 compras |
|---|---|---|---|
| Olhando só o faturamento | R$ 90,00 | 1ª compra | R$ 670 (ilusório) |
| Margem de contribuição de 30% | R$ 27,00 | 2ª compra | R$ 166 |
| Margem de contribuição de 15% | R$ 13,50 | 4ª compra | R$ 58 |
| Margem de 15% e só 3 compras | R$ 13,50 | não paga | R$ 9,50 negativos |
A leitura é direta: o LTV só justifica investir mais em aquisição quando é calculado sobre a margem. Em operação de margem apertada, o mesmo CAC que parece barato pode consumir o caixa.
O que costuma ficar de fora da margem do varejo em Goiás
- Tributo sobre a venda conforme o regime. No Simples Nacional, acima do sublimite de R$ 3,6 milhões por ano o ICMS sai do DAS e passa a ser apurado à parte. No Lucro Presumido e no Real, ICMS, PIS e COFINS têm regras próprias.
- Substituição tributária. Para produtos sujeitos à ST em Goiás, o ICMS já vem embutido no custo de compra e muda a margem de cada item.
- DIFAL nas vendas online para outros estados. Na venda interestadual a consumidor final, a diferença de alíquota de ICMS pode ser devida, conforme o regime da empresa.
- Taxas de cartão, antecipação e marketplace, que mudam de canal para canal e mudam a margem de cada campanha.
- Custo real da retenção. Cashback, frete grátis e brinde são despesa e precisam entrar na conta da compra seguinte.
- Reforma Tributária. A CBS substitui PIS e COFINS a partir de 2027, e o IBS entra na transição até 2033. A margem calculada hoje precisa ser refeita a cada etapa.
Três varejos, três contas
Exemplos ilustrativos, sem relação com clientes reais, de onde a conta costuma mudar:
Antes de aplicar: três cuidados
- IA respondendo sozinha no WhatsApp. Use para triagem e rascunho. Prazo, preço e troca passam por uma pessoa antes de virar compromisso com o cliente.
- Base de clientes sem consentimento. Sem registro de consentimento, o CRM vira risco na LGPD. Registre no cadastro ou no checkout.
- Números de palco. Percentuais citados em eventos sem fonte verificável não servem como meta. A sua meta sai da sua base: taxa de recompra, margem por canal e custo por cliente.
Como a MF faz essa conta com o varejo
- Margem de contribuição por produto e por canal, com tributo, taxa, frete e cashback no lugar certo.
- Simulação de regime (Simples, Presumido e Real), com sublimite, substituição tributária e a Reforma no horizonte.
- LTV e teto de CAC por canal, para decidir quanto investir em mídia com base no que o cliente deixa de resultado.
- Rotina financeira com o BPO Financeiro, para que o número usado na decisão seja o do caixa conciliado.
Perguntas frequentes
O que é o novo código do varejo?
É o conjunto de práticas que o e-commerce usa para crescer e que a loja física pode copiar: ouvir o cliente de forma automática, comunicar o mesmo produto por vários ângulos, ser encontrado quando o cliente pergunta a uma IA, fazer o cliente voltar com dados de compra e decidir o investimento em aquisição pelo valor do cliente ao longo do tempo (LTV), e não só pelo custo de trazê-lo (CAC).
Qual a diferença entre LTV e CAC?
CAC é quanto a empresa gasta para conquistar um cliente, somando mídia, comissão e desconto de entrada. LTV é quanto esse cliente deixa de resultado enquanto continua comprando. A relação entre os dois mostra se a aquisição se paga. Para a conta ser real, o LTV precisa ser calculado sobre a margem de contribuição de cada compra, e não sobre o faturamento.
Como calcular a margem de contribuição de uma venda no varejo?
Parta do preço de venda e desconte tudo o que só existe porque a venda aconteceu: tributos sobre a venda, custo da mercadoria, taxa do cartão ou do marketplace, frete subsidiado, comissão e cashback. O que sobra é a margem de contribuição, que paga a estrutura fixa e a aquisição de clientes.
Cashback e frete grátis na segunda compra valem a pena?
Podem valer, desde que o custo entre na conta. Cashback e frete grátis são despesa de retenção e reduzem a margem da compra seguinte. Eles se pagam quando aumentam a recompra o suficiente para compensar esse custo, o que se mede comparando a recompra de quem recebeu o benefício com a de quem não recebeu.
Posso mandar WhatsApp e e-mail para clientes da minha loja?
Pode, desde que haja base legal na LGPD (Lei 13.709/2018), normalmente o consentimento registrado no cadastro ou no checkout, e opção clara de descadastro. Guarde quando e como o consentimento foi dado. Base de clientes sem esse registro é risco jurídico e trava o uso do CRM.
O regime tributário muda o LTV do meu varejo?
Muda, porque o tributo sobre a venda sai da margem de cada compra. No Simples Nacional, acima do sublimite de R$ 3,6 milhões por ano o ICMS passa a ser apurado fora do DAS. No Lucro Presumido e no Real, ICMS, PIS e COFINS seguem regras próprias, e produtos com substituição tributária em Goiás mudam a conta. A partir de 2027, a CBS substitui PIS e COFINS e exige refazer a margem.
Usar IA para responder clientes no WhatsApp é seguro?
A IA ajuda na triagem e no rascunho da resposta, mas prazo, preço, troca e condição comercial devem passar por uma pessoa antes de sair. Resposta automática que promete o que a loja não cumpre vira reclamação e, em alguns casos, obrigação perante o Código de Defesa do Consumidor.
Descubra a margem real do seu varejo
Para uma primeira leitura, três informações bastam:
- Canais de venda (loja física, e-commerce, marketplace) e regime tributário atual
- Faturamento médio dos últimos 12 meses e ticket médio por canal
- O que você investe hoje em mídia, desconto, frete grátis e cashback
Guia completo do tema: Planejamento tributário em Goiânia: regime, ICMS e estrutura. Veja também: E-commerce em Goiás: sublimite do Simples e ICMS, O dilema da margem apertada, BPO Financeiro e Contabilidade Consultiva e Estratégica.
Conteúdo informativo, elaborado por Márcio Rocha, CEO e fundador da MF Contabilidade e Gestão Empresarial Ltda (CRC GO 001323/O-O), com base na legislação vigente em setembro de 2026. Os cinco movimentos são inspirados na palestra “O Novo Código do Varejo”, de Diego Santana; a leitura de margem, tributo e LTV é do autor. Os exemplos e os cálculos são ilustrativos e não constituem projeção. Não substitui análise individualizada. Sem promessa de resultado, em conformidade com a NBC PG 01.
